你的市场进入策略手册需要更新了。
传统的营销和增长渠道正处于严峻状态。它们拥挤且昂贵。随着新奇感的消退，消费者和企业对传统营销策略的反应越来越少。
然而，我们看到一些公司以前所未有的速度增长。这是因为许多这样的公司正在运行一套新的策略手册。
它是产品策略和GTM策略的混合体。有6种战术。以下是运行它们的方法：
GTM策略的演变：从拉取到推送
虽然GTM始终在演变，但我们在公司增长方式上看到了三个代际趋势。
阶段1：从线下到线上（2000-2010）——拉取
第一波由互联网驱动的创业成功故事将线下信息数字化并放到线上。Trulia也做到了这一点。
我们将报纸上的房地产广告、隐藏在成堆办公室文件中的房源信息，或小众在线列表服务变得可被发现。
同样的策略手册也适用于Yelp的本地商家列表和TripAdvisor的旅行指南。它们将线下情报变得易于查找。
我们把这视为一种“拉取”策略。
搜索引擎当时是新的。你可以在互联网上找到任何东西。但你找不到住的地方，因为所有关键信息都在线下。我们就像一个引力中心，用户通过搜索、SEO，以及你无法轻易从其他任何人那里获得房地产信息这一事实，被“拉”进我们的引力场。
当时另一个互补策略是传统公关。
这种“拉取”方法在一个从线下向线上过渡的世界中奏效。今天，它在信息难以获取的垂直领域可能仍然有效，但鉴于搜索的成熟，这种情况很少见。
但随着每个人都开始使用这种策略（加上公关），它变得陈旧了。现在，一家初创公司几乎不可能仅靠SEO拉取和公关作为主要增长渠道来快速扩张。
阶段2：产品驱动增长（2010-2020）——平台内“推送”
第二波引入了一种新方法——具有内置病毒循环和网络效应的产品。这些产品的增长机制直接内置于产品本身。
例如，Slack、DocuSign、Dropbox、LinkedIn和Zoom创造的产品，使每个个体用户的价值都会增加整个系统的价值。你必须分享产品才能使用它。而且使用的人越多，产品就变得越好。
人们很容易忘记这种GTM策略在当时有多么新颖。我最近与DocSend的创始人Russ Heddleston（也是前Trulia实习生）交谈。在2010年代，DocSend的一些投资者怀疑，如果没有特定的销售动作，公司的产品驱动增长是否足够。今天，这种增长正是投资者希望看到的。
产品驱动增长时代标志着向基于“推送”的市场进入方法转变的开始。拉取方法已经饱和，因此创始人转向产品本身来获得市场份额。
产品本身“推动”用户分享。他们必须主动承担传播角色，才能从中获得最大价值。而他们因此获得回报：更好的工作对话、点赞、关注、名气……
这种模式今天仍然占主导地位。我们期望我们所有的公司都将病毒式传播、网络效应和多人增长构建到他们的价值主张中。产品本身应该推动采用。
然而，用户已经厌倦了激进的病毒式战术，并且随着隐私问题日益增长，这些大规模产品驱动增长方法变得更难扩展。
它们现在更适合较小的群组协作流程。
但现在，以AI为核心，我们看到一层新的GTM策略在这个基础上演变出来。
阶段3：平台外推送
第一代基于“推送”的市场进入策略都有一个共同点：你拥有你的网络或社区。其思路是，与你的产品相关的对话应该被捕获、拥有和控制在你自己的平台上。
这导致公司构建自己的社区平台。我们在Trulia尝试过这个。我们在我们的平台上构建了“Trulia Voices”——一个社区产品。无数其他Web 2.0公司也做了同样的事。
这种思路仍然部分正确。你必须围绕你的产品构建一个网络。但你现在不一定需要完全拥有那个网络。
你真正需要的是尽可能快地构建那个网络。通常，最好的开始方式是在用户已经深度参与的地方构建这个社区。有人把这种利用第三方网络来推动增长的概念称为“生态系统营销”。
例如，一些公司在Discord、Reddit、TikTok、X、LinkedIn上建立追随者，然后从那里将用户推送到他们的平台。Cursor有他们自己的社区论坛，但它也有一个超过44k成员的大型Reddit社区。其他公司则直接在其社区所在之处构建。Midjourney即使在今天，仍然嵌入在Discord中。Clay在过去18个月中爆发式增长，当它缩小其ICP并为其最活跃用户创建一个Slack频道时，增长激增。截至撰写本文时，该社区现已接近20k人。
这是“推送”GTM策略的下一个时代。将用户从其他网络推向你自己的网络，或者直接在你的目标社区已经所在之处构建。
现在有效的方法：
今天的GTM是将产品固有的病毒式传播与真正真实、以社区建设为中心的市场进入策略结合起来。我们看到有几种战术有效，以及两条一般性基本规则。一条规则针对产品，一条规则针对市场进入策略：
产品基本规则： 成为一款多人游戏。把你的ICP视为网络中的一个节点。你希望你的产品在设计上可分享。保持低摩擦，并让你的输出高度可分享。
GTM基本规则： 保持真实。
如果你遵循这两条基本规则，这些策略成功的可能性会大得多：
1. 公开构建（GTM策略）
二十年前，机场广告标志着你已经打造出了某种庞大且值得信赖的东西。今天，数字原生买家信任人胜过广告——这意味着创始人的个人品牌现在已成为GTM策略的一部分。
最清晰的版本是“公开构建”：分享成功、失败以及构建公司的机制。但这并不是唯一的版本——一些创始人通过分享真正有用的行业数据和分析来建立权威，完全没有推广的角度。这两种方法都有其艺术性，这也是我们直接与我们的Guild公司合作的内容。
无论哪种方法，其底层规则是：以客户为中心，而不是你自己。为了推广你或你的产品而存在的内容会失败。为了帮助你的受众而存在的内容，才能为你赢得最终向他们销售的权利。这是一种社会契约，你必须先履行你的义务，然后才能从中获利。
做得好，这会以两种方式带来回报。首先，它建立信任——你的受众观察你如何思考，并开始信任这种思考，而不仅仅是产品。其次，它给你施加压力。一旦你的进展公开，失败也是公开的。这种暴露令人不适，但它也是创始人能拥有的最锋利的动力之一。
2. 以社区为中心的增长
传统模式是建立自己的社区平台，并试图拥有对话。现在，你在社区已经存在的地方建立社区。
在用户已经聚集的地方存在，消除了对传统销售基础设施的需求。这部分可能是Midjourney有望实现2亿美元ARR，并且似乎仍然拥有极简销售团队的原因。
对一些创始人来说，在另一个产品之上构建感觉不自然。但把它看作一种快速建立网络的方式。
而今天，速度至关重要。
3. 自助式“病毒式”产品
自助式模式允许用户在没有与销售团队任何互动的情况下发现、尝试和购买产品。你不希望用户必须得到老板的批准。只需让他们输入信用卡并尝试。
你想用你的产品奖励尝试。
虽然这不是一个新渠道，但我们在AI时代看到这种运动爆发。这是由于AI“突破性”产品体验、低摩擦的入门引导，以及围绕产品分享的刻意鼓励。
Cursor在这方面做得很好。它的AI编码助手允许人们立即开始使用产品，并用信用卡购买高级功能。
这种方法使得极小的团队也能实现非凡的增长。就像Zoom在疫情期间爆发，因为它是市场上最好的产品，用户只需输入信用卡即可开始，今天的AI原生公司也在遵循同样的剧本。
4. 面向专业消费者的产品
“专业消费者”似乎代表了AI产品的甜蜜点。这些用户具有：
- 比传统消费者更高的支付意愿
- AI可以解决的真正问题
- 对自己工具的决策权
- 偏好自助式和可以首先尝试的快速解决方案。
Cursor面向开发者，而ElevenLabs面向内容创作者和媒体专业人士。支付意愿更高，因为这些产品立即起作用。你可以依靠这些全球专业消费者社区扩展到有意义的ARR。
最终，许多公司开始追求更大的平均合同价值。例如，ElevenLabs有一个针对个人贡献者的层级，但现在据报告被41%的财富500强公司使用。
他们似乎在两者兼顾。面向专业消费者的营销似乎主导了ElevenLabs的早期轨迹，最终，当收入已经在扩展时，企业销售层面建立在上面。
5. 开源基础
开源策略围绕免费提供的软件建立社区。这里仍有很大的增长空间。
软件开发的前沿正在以令人难以置信的速度扩展，不断创造新的机会和工具，而其他一切——媒体、谷歌、付费营销——的视野似乎在缩小。
开源社区是繁荣的网络，具有巨大潜力。许多公司之所以非常成功，部分原因是他们利用这种方法来完善产品本身并推动采用。
Snyk，一个软件开发安全平台，利用了这种方法。Snyk创建了一个API来帮助检测和修复软件漏洞。开发者还贡献了数百万个代码漏洞到数据库中。用户越多，产品越好。
你总是可以在以后将这种社区货币化。例如，70%的公司最终购买了高级服务，而个人贡献者已经在使用Snyk。
先社区，后销售。（如果你需要销售的话）。
6. 影响者营销
影响者营销仍然是增长的极其肥沃的土壤，因为影响者提供了促进交易的关键社会证明层。
我们都熟悉消费者影响者营销，但今天B2B影响者营销正在为一些能够真实执行它的初创公司推动大量销售。
Clay是影响者营销做得好的一个例子。Clay在其产品中构建了工具，帮助影响者展示其全部潜力，并为创作者创建了正式项目。
关键是，这是一个双向关系。Clay构建创作者可以在各种用例中使用的功能，这让创作者看起来更聪明。这个系统反过来增长各方的覆盖范围。这是一个良性循环。
今天，在早期采用者利基市场，社会证明比传统广告更有意义。那些早期采用者正是你早期推动增长所需的人。
这可能感觉像是一个已知的策略，但这个世界比人们倾向于相信的要分散得多。它对创意营销者完全开放，并且可能快速加速。
创意营销者和影响者的工具只会随着AI驱动的“氛围营销”的兴起而增加。现在，个人贡献者触手可及传统广告机构的资源。而且，这些生态系统仍然比传统营销渠道竞争更少。
如果你只记住一件事
当传统营销渠道昂贵且饱和时，它要求重新调整GTM剧本。这就是我们现在所目睹的。
新公式是产品+社区框架。
在用户已经存在的地方构建，使他们能够无摩擦地尝试和购买，创建真实的联系而不是销售推销，并找到方法将用户变成平台内外的倡导者。
这些策略现在正在落地，但这个剧本总是在变化。事实上，如果剧本感觉太明显，那就是一个信号，要发挥创意。
但对于正确的产品和团队，在正确的速度下，这里有大量肥沃的土壤。