订阅价值循环：消费级订阅业务增长框架 | Lenny's Newsletter 中文版

如果你正在打造一款消费者订阅应用，这篇文章就是你的新圣经。

在过去一年里，Phil Carter 一直在开发一个用于增长消费者订阅业务的框架，称为订阅价值循环。该框架基于他为数十家消费者订阅企业提供咨询的经验，以及他对超过 30,000 款消费者订阅应用的分析（基于 RevenueCat 提供的专有数据）和对数十家顶级消费者订阅公司领导者的访谈。

在这篇文章中，Phil 将这一切整合在一起，为你提供一个增长消费者订阅业务的全面蓝图。文章包括一个即插即用的基准测试工具，用于识别你最大的增长机会、10 个最强大的应用规模化杠杆，以及来自全球顶级消费者订阅公司的案例研究。

非常感谢 Phil 为完成这样一篇文章所做的工作。他在过去十年里担任风险投资人和产品负责人，帮助 Faire、Quizlet 和 Ibotta 等世界级公司加速增长。他现在是一名全职增长顾问和天使投资人，帮助消费者订阅公司构建增长模型、制定增长战略、招聘和扩展增长团队，并实现其全部潜力。

如需了解更多来自 Phil 的内容，请查看他的网站和 Reforge 课程，订阅他的 Substack，并在 LinkedIn 和 X 上关注他。

消费者订阅应用相对容易推出，这就是为什么应用商店中有数十万款此类应用。与 B2B SaaS 或市场平台等更复杂的模式相比，这些业务可以更快推出、所需资本更少，原因有很多：没有销售团队、购买周期快、毛利率高且服务额外订阅者的边际成本低，以及通过应用商店获得交钥匙式的全球分发、支付和支持工具。

但这些应用面临若干根本性挑战，使其非常难以规模化：

缺乏对分发的控制： Apple 和 Google 应用商店对产品展示位置、促销、条款与使用指南、支付和取消条款施加了重大控制。这使消费者订阅应用被锁定在支付昂贵的应用商店费用上，并限制了它们分发和变现产品的能力。
过度依赖付费获客： 由于消费者订阅应用没有销售团队，且通常无法像社交网络或市场平台那样依赖病毒式传播，许多应用将付费获客作为其主要增长杠杆。这一策略一直存在缺陷，而 Apple 的应用跟踪透明度（ATT）限制只会让它变得更难。
订阅者流失率高： 与 B2B SaaS 业务相比，消费者订阅应用的流失率通常更高，而且大多数应用无法像社交网络或市场平台那样受益于强大的网络效应。这使产品黏性更低，留存更困难。许多应用的产品和增长策略也相当容易被复制，因此容易遭遇模仿者，削弱其防御能力，并进一步加剧流失率。
ARPU 通常较低且难以增长： 消费者订阅应用的平均每用户收入（ARPU）通常远低于 B2B SaaS，而且它们比许多其他商业模式更难提升 ARPU。B2B SaaS 业务通过提高留存账户的价值来抵消流失，从而提升净收入留存率（NRR）。市场平台可以在获得流动性后通过增加交易来提升 ARPU。社交网络通过提高用户参与度来增长广告收入。但大多数消费者订阅应用只提供一种订阅，这意味着它们很难从用户身上提取额外价值。

事实上，正是因为消费者订阅应用相对容易推出，才会存在如此之多，从而导致激烈竞争、渠道饱和和订阅疲劳。与此同时，Apple 最近的 ATT 限制使付费获客效率降低，使这些公司更难以维持健康的单位经济模型。这解释了为什么在所有消费者订阅应用中，不到 50 家曾达到 $1B+ 估值，而不到 10 家是市值 $10B+ 的上市公司。

上市公司市值截至 8/30/24。私营公司估值基于最近公开可得的数据，这些数据可能相对于内部估值已经过时。像 Bumble、Stitch Fix 和 Chegg 这样曾经市值超过 $1B 的上市公司也被纳入，即使它们当前市值低于 $1B。像 Canva、Grammarly、Figma、Notion 和 Dropbox 这样的公司被排除在外，因为它们被视为 B2B SaaS 业务，因为它们拥有销售团队并向专业消费者和企业销售。像 ChatGPT、Hulu、ESPN+、Disney+ 和 Pandora 这样属于大型公司子公司的产品被排除在外。

这些挑战得到了 RevenueCat 过去一年专有数据的支持，这些数据汇总自超过 30,000 款订阅应用，涵盖超过 290M 订阅者：

即便是排名前四分之一的消费者订阅应用，也只会将大约每 20 次安装中的 1 次转化为付费订阅。它们还会在一年后流失超过一半的年度订阅用户，并在仅仅三个月后流失超过一半的月度订阅用户。这使得建立可持续的业务变得困难，但并非不可能。像上图所示的第 95 百分位应用，以远超其余应用的表现为自己赢得了巨大优势，其指标为增长提供了坚实基础。

那么，是什么让这些顶级应用与众不同？

使用订阅价值循环来增长你的消费者订阅业务

最好的消费者订阅应用通过做两件事来克服这些挑战：

1. 将其业务建立在一个能够提供持久价值的核心价值承诺之上。 这个核心价值承诺是吸引用户使用该应用并让他们随着时间推移不断回来的原因。价值承诺越强、越有差异化，就会有越多订阅者愿意付费，并且他们会付费更久。品类领先的消费者订阅应用的价值承诺清晰且有吸引力，以至于我可以在不点名相关公司的情况下，用一句话描述这些承诺，而你很可能就能猜出我在说哪些公司：

聆听你喜爱的音乐，创建播放列表，并发现符合你品味的新艺术家。
享受游戏化学习体验，让语言学习变得有趣。
记录并分享你的锻炼，与一个支持你的运动员社区互动。
只需一次滑动，就能在你所在地区找到、匹配并联系有吸引力的单身人士。

2. 利用其价值承诺来驱动一个复利式增长的订阅价值循环，从而提高 LTV/CAC 并加速回收期：

第 1 步：价值创造： 快速将新用户连接到应用的核心价值承诺，并提供让他们不断回来的持久价值
第 2 步：价值交付： 通过口碑和 SEO 以有机方式，以及通过可持续的付费获客，以成本高效的方式将应用分发给用户
第 3 步：价值捕获： 将免费用户转化为订阅者，从而产生收入，这些收入可以再投资于业务，以强化循环的其余部分

随着一家公司强化其订阅价值循环，LTV/CAC 会上升，回收期会下降，从而推动更快、更高效的增长。 消费者订阅应用的特别之处在于，大多数都没有销售团队，这意味着产品必须能够通过有机方式和付费广告自我销售。核心产品、增长产品和营销团队必须协同工作，构建一个集成系统，通过最大化订阅价值循环中的每一步，将应用的核心价值承诺转化为订阅收入。

我与 RevenueCat 一起构建了一个订阅价值循环计算器，你可以输入你的数据，衡量你的循环表现，并识别增长机会。

使用这个工具有五个步骤：

识别推动你的应用价值创造、价值交付和价值捕获的指标。
计算你的公司近期在每个指标上的表现。
比较你在每个指标上的表现与特定品类基准。
发现基于你在这些基准下表现不佳的指标所带来的机会。
优先排序那些能够改善最具上行潜力指标的举措。

关于如何使用这个工具的详细分步指南，请参阅我在 Substack 上的文章《订阅价值循环计算器！》

增长消费者订阅应用的十大杠杆

既然我们已经介绍了这个框架，接下来让我们讨论成功的消费者订阅应用用来强化其订阅价值循环的策略和战术。下面，我列出了公司可以用来强化其循环的十大经过验证的产品和营销杠杆。这些基于我在数十家消费者订阅业务中运行数百次 A/B 测试的经验，并大致按预期影响排序。然而，你应该优先考虑那些直接解决你通过订阅价值循环计算器识别出的最大增长机会的杠杆。记住，这只是一个起点。最好的消费者订阅应用会不断寻找创新方式来增长，以补充其独特的核心价值承诺，从而服务订阅者。

1. 打造一款具有独特且持久核心价值承诺的伟大产品

步骤： 价值创造
目标指标： 几乎所有指标

第一点显而易见，但创建一个持久的消费者订阅业务最重要的前提，是打造一款世界级产品。这是公司核心价值承诺中心跳动的心脏，并且会影响订阅价值循环中的每一步，以及推动这个循环的几乎所有重要指标。更好的产品会受益于更高的价格、更优的转化率、更健康的订阅者留存和更低的获客成本，不仅因为付费广告更高效，也因为它们受益于更强的病毒式口碑传播。这有助于解释为什么 ChatGPT 成为有史以来增长最快的应用，其核心价值承诺如此深刻，以至于它主要依靠有机增长，在短短两个月内就达到了 1 亿 MAU。

来源：Peter Yang 在 X 上

具体战术

打造一款伟大产品更像是艺术而非科学，但早期阶段公司（以及推出额外产品的大型公司）可以使用一些工具来衡量并改善其产品市场契合度（PMF）。

衡量你的 PMF 分数： 有一个名为 40% 测试的工具，由 Sean Ellis 创建，它通过运行一项 PMF 调查来为公司提供衡量 PMF 分数的方法，该调查询问用户：“如果不能再使用[产品]，你会有什么感觉？”：非常失望、有些失望，或没有失望。如果超过 40% 的受访者表示他们会“非常失望”，那么你就可以确信，你至少已经具备了 PMF 的初步迹象。
识别你的高期望客户（HXC）： 接下来，你可以根据受访者的回答对他们进行分组，并识别出 Julie Supan 所称的 HXC，她说这些人“会认可并享受你的产品或服务所带来的最大价值”。
综合来自 HXC 和“摇摆不定”用户的反馈： 在找到你的 HXC 以及表示会“有些失望”的“摇摆不定”用户后，回顾他们的定性反馈，以了解他们对哪些改进最感兴趣。
优先规划你的路线图，以服务这些用户： 最后，优先开发新产品功能，并改进现有产品体验，以直接满足你的 HXC 和摇摆不定用户的需求。这为提升你的 PMF 分数提供了一条快速通道。

示例：Superhuman

在《Superhuman 如何打造一台寻找产品市场契合度的引擎》中，创始人兼 CEO Rahul Vohra 讲述了他的“极速”电子邮件应用如何通过 40% 测试迭代，逐步实现更强的 PMF。当 Rahul 的团队第一次运行该测试时，只有 22% 的受访者表示，如果他们不能使用 Superhuman，他们会“非常失望”。在公司将创始人、经理、高管和业务拓展专业人士确定为其 HXC 后，他们的 PMF 分数跃升至 33%。定性研究显示，这些用户最看重 Superhuman 的速度，因此公司将“有些失望”的用户重新细分，聚焦于那些将速度视为主要收益的人。随后，通过建立一系列改进 backlog，以取悦其 HXC 以及高度重视速度的摇摆不定用户，Superhuman 得以在短短三个季度内将其 PMF 分数从 33% 提升到 58%。

来源：《Superhuman 如何打造一台寻找产品市场契合度的引擎》

2. 优化订阅定价和打包

步骤： 价值获取
目标指标： 订阅价格、试用开始率、试用转化率、安装到付费转化率、订阅者留存率

消费订阅应用最强大的增长杠杆之一是定价和打包，因此令人惊讶的是，许多应用从未对其进行优化。对于新应用来说，提供一个订阅层级，并搭配年度和/或月度计划，同时根据你所在类别中的竞争应用来设定价格，是一个不错的起点。

来源：RevenueCat 的 2024 年订阅应用状况报告

然而，许多初创公司这样做之后，多年都不再重新审视订阅价格和套餐。这是一个错误，因为我看到定价和打包优化持续带来 5% 到 15% 的订阅收入提升（通常还能维持甚至改善订阅者增长）。

具体策略

定价专家 Kristen Berman 在《支付意愿终极指南》中详细介绍了价格测试和优化的技术，其中最常见的是：

由于 Kristen 提供了如何运行每项研究的细节，我不会重复这些信息（去看看她的文章！）。我要说的是，由于大多数消费订阅应用销售的是相对成熟的产品类别，我总体上发现，Van Westendorp 这种最简单的方法已经足够准确，能够带来显著影响。对于还希望优化订阅打包的公司，我建议将其与联合分析结合使用，这也能为特定高级功能的相对支付意愿（WTP）提供指导。一旦你完成了一项或多项此类研究，为你的定价和打包策略提供依据，就在你的产品中运行一次实时 A/B 测试，以在向 100% 用户推出变更之前确认结果。

示例：AllTrails

2022 年，在多年维持价格不变后，AllTrails 进行了 Van Westendorp 和联合分析，结果表明它应将其美国年度订阅价格从 $29.99 提高到 $35.99。随后的 A/B 测试证实，这一更高价格带来了约 8.3% 的 ARPU 提升。

来源：AllTrails 分析

3. 通过新用户引导交付即时价值

步骤： 价值创造 / 价值获取
目标指标： 注册率、试用启动率、试用转化率、安装到付费转化率

用户的注意力持续时间越来越短，应用几乎没有时间将新用户转化为订阅者。近期报告发现，超过75%的试用启动发生在用户安装应用的当天（通常是在最初几分钟内）。这意味着新手引导流程应针对快速实现价值进行优化，让新用户迅速理解为什么他们需要你的产品。

来源：RevenueCat 2024年订阅应用状况报告

具体策略

强调你的价值承诺： 你的应用在哪些方面比任何人都做得更好，为什么这很重要？以此为先导，让用户在使用的第一分钟内就明白你的应用将如何切实改善他们的生活。
进行心理审计： Darius Contractor 提出的 Psych Framework 是优化新手引导的实用工具。它根据每个屏幕的情感影响，为新手引导流程中的每个屏幕分配正分或负分。通过将+Psych屏幕（例如展示价值承诺的互动活动）前置，将-Psych屏幕（例如注册表单）后置，应用可以提高注册率和激活率。
利用单点登录（SSO）： 填写注册表单是一种-Psych体验，在移动设备上尤其如此。Google、Facebook和Apple（针对iOS应用）提供的SSO选项使消费者订阅应用的注册变得显著更快、更便捷。在网页端，Google One Tap是另一个简化注册的绝佳选择。这些策略实施起来很快，通常可以将注册率提升几个百分点。
提供个性化体验： Noom、Headway和Ladder等创新应用将测验融入新手引导流程，使其能够快速收集新用户信息，从而提供个性化体验。这些测验的理想长度和构成可能各不相同（Noom的测验以长著称），但我一贯发现移动应用新手引导流程的最佳长度比网页流程更短。新手引导测验也可能因类别而异（在健康健身和金融等类别中，高意向购买的测验通常更长），并因商业模式而异（对于免费增值应用，用户有时间在做出购买决定前体验免费产品，因此测验通常更短）。许多应用还通过穿插基于用户回答进行个性化的激励屏幕和/或用户评价来提升表现。

示例：Headway

Headway高效的新手引导流程帮助它超越Blinkist，成为全球排名第一的书籍摘要应用。从下面的截图中可以看到，它遵循了上述所有推荐策略：（1）以清晰、有说服力的价值承诺为先导，（2）使用SSO简化注册，（3）通过收集用户信息的互动问题以及建立意向的激励屏幕和用户评价来前置+Psych，（4）根据用户的回答个性化其阅读计划和内容推荐，从而提供即时回报。

来源：Headway新手引导屏幕摘录

4. 通过投资网页转化流程提升付费营销效率

步骤： 价值交付
目标指标： 每次安装成本（CPI）、每次试用成本（CPT）、每位订阅者的付费CAC、毛利率、订阅者留存率

在Apple的ATT限制之后，各公司越来越多地尝试通过网页流程注册新用户并将其转化为试用用户。由于网页流程仍能提供转化事件的确定性数据，营销团队可以更快地测试和迭代广告创意并优化活动表现，从而降低每位订阅者的付费CAC并加速回本周期。

这些网页转化流程还具有避免15%至30%应用商店费用的优势，并且通常能带来更好的订阅者留存，因为在网页上订阅的用户通常因支付失败导致的非自愿流失率更低。这两个因素都能提升订阅者LTV。Ketty Slonimsky，Palta（旗下拥有Flo、Simple和Zing等应用）的首席增长官，表示她在执行到位的情况下，始终看到网页转化流程将LTV提升30%至50%。

具体策略

详细的新手引导测验： 鉴于网页上的新手引导流程通常可以更长，公司可以提出更多问题而不牺牲转化率。营销团队还能从每位用户那里获得确定性数据，这与移动端（尤其是iOS）不同，后者隐私限制使得将回答归因到单个用户变得困难得多。
预测LTV（pLTV）模型： 将新手引导测验的用户级回答数据与订阅者转化率和留存率相关联，使公司能够构建pLTV模型。最复杂的模型不仅为每位用户分配一个整体pLTV，还为新手引导流程中每个问题的每个回答分配增量LTV值。
持续反馈循环： 最后，公司可以将这些pLTV分数回传给Meta和Google等广告网络，帮助它们微调算法。这不仅改善了活动定向，还帮助公司更快地测试和迭代创意概念，两者都能提升付费广告的效率。

示例：Ladder

在一档名为“How Ladder Cracked TikTok and Grew 500%”的播客节目中，CEO Greg Stewart描述了他的健身应用Ladder如何在2023年通过将公司及其网红教练制作的TikTok视频链接到一个基于网页的转化漏斗，从9,000名订阅者增长到超过50,000名订阅者（该公司现在拥有超过100,000名订阅者）。Ladder不仅遵循了与Headway相同的所有引导最佳实践，还构建了自己的工具，以便能够快速迭代此流程中的每个屏幕，根据用户对每个测验问题的回答计算其pLTV，并将此信息回传给TikTok，以最大化其品牌和Spark Ads的效率。这也创建了一个持续反馈循环，帮助Ladder快速迭代广告创意，进一步改善其LTV/CAC和回本周期。

来源：Ladder引导屏幕摘录

5. 优化付费墙可见性和转化

步骤： 价值捕获
目标指标： 试用启动率、试用转化率、安装到付费转化率、订阅计划组合

消费者订阅应用必须最大化的最关键指标之一是付费墙查看率，即所有用户中至少查看一次付费墙的百分比。理想情况下，你希望第1天付费墙查看率达到或超过80%。在一档名为“A Systematic Approach to Paywall Optimization”的播客节目中，Superwall CEO Jake Mor强调了消费者订阅应用触发付费墙的四个最常见位置，我已在下方总结：

来源：“A Systematic Approach to Paywall Optimization”

下一步是优化你的付费墙设计以最大化转化。两个最重要的变量是视觉和文案，按此顺序，因为许多用户不会阅读你的整个付费墙。

具体策略

视觉
尝试使用“功能卡片”，用图片突出你最好的高级功能。
加入一段高制作价值的应用录屏，并用叠加层突出特定功能，让你的高级价值承诺生动呈现。
为“开始试用”或“订阅”等CTA使用高对比度颜色，使其脱颖而出。
如果你有多个订阅层级，使用“最佳优惠”“最受欢迎”或“推荐”等彩色标签突出你希望用户购买的那个。
如果你提供免费试用，使用“Blinkist付费墙”，向用户清晰展示其试用何时结束以及何时会被收费。在这期播客节目中，前Blinkist设计师Jaycee Day解释了这种模式如何将Blinkist的试用启动率提高了23%，将取消率降低了4%，并将订阅者转化率提高了9%。
文案
在访谈中询问用户为什么喜欢你的应用，并融入他们的语言。
先以情感诉求激发用户兴趣，再要求他们订阅。
简洁解释你的高级功能，避免让用户不堪重负。
如果你提供年度和月度订阅计划，并且年度计划的有效月价格更便宜，请为用户直接比较并算清楚。
清楚说明你希望用户做什么（开始免费试用、购买订阅等）。

示例：Calm

Calm对其付费墙采取了简单的方法，这很合理，因为（1）Calm的大多数用户通过移动端转化（通常是在夜里睡眼惺忪时），所以公司必须针对小屏幕优化；（2）Calm的核心价值承诺是帮助人们减轻压力、睡得更好，所以公司最不希望的就是让用户不堪重负。它融入了上文强调的许多策略：从情感诉求开始（“Find your Calm today”），接着用简洁描述列出简单功能列表，用黄色“Most Popular”标签强调年度计划，使用删除线价格，清晰比较年度与月度计划的有效月价格，以及一个大型、高对比度的“Subscribe”CTA按钮。对于未转化为订阅者的用户，Calm还会在后续应用打开时定期触发额外付费墙，并有一个主屏幕小组件提供额外7天免费试用。

来源：Calm付费墙屏幕

6. 区分并强调你的高级价值承诺

步骤： 价值创造 / 价值捕获
目标指标： 试用启动率、试用转化率、安装到付费转化率

消费者订阅应用需要确保用户了解其高级产品，并理解它们如何增加显著的增量价值。对于免费增值应用，这也意味着不要免费赠送过多价值，并向用户非常清楚地说明为什么为订阅花钱会让他们的体验显著更好。

具体策略

高级功能标识： 使用特定的颜色和图标来区分高级功能和内容。这能提高免费用户对高级体验的认知，使付费墙不那么突兀，并提醒订阅者他们正在获得的所有额外价值。
定制化用户界面： 在用户开始免费试用和/或购买订阅后，更改应用的UI。这能让免费试用体验更具吸引力，在购买时给新订阅者带来惊喜，并通过给订阅者更多可分享的内容来提升病毒式传播。
高级功能打包： 确保高级产品有清晰的价值承诺，并与免费体验区分开来。如果您提供多个订阅层级和/或应用内购买（IAP），请明确说明它们如何增强产品体验。

示例：Tinder

随着时间的推移，Tinder从一个订阅层级扩展到三个，每个层级都有明确区分的 premium 价值承诺。Tinder Plus让订阅者在其个人资料上获得更多滑动次数，Tinder Gold帮助订阅者获得更多成功匹配，Tinder Platinum让订阅者可以在匹配前向其他用户发送消息。Tinder还提供像“Boosts”和“Super Likes”这样的IAP，为高级用户创造额外价值。该公司在推销这些高级产品并使其对用户可见方面投入了大量资金。据前CPO Ravi Mehta称，这些投资为业务带来了数亿美元的增量收入。

来源：Ravi Mehta，前Tinder CPO

7. 通过最小化非自愿流失来提高订阅者留存率

步骤： 价值捕获
目标指标： 安装到付费转化率，订阅者留存率

来自Paddle和Recurly等来源的估计表明，许多消费者订阅业务面临的流失问题中，有20%到40%（或更多）可归因于非自愿流失，即订阅者在无意中失去了对高级服务的访问权限。最常见的问题是支付失败，原因包括信用卡过期、资金不足或支付网关问题。其他问题，如过时的支付信息、技术问题和处理错误，也可能导致非自愿流失。鉴于订阅者留存对消费者订阅应用的长期生存至关重要，最小化非自愿流失是必不可少的。

具体策略

催款： 减少非自愿流失最常见的策略之一是“催款”，这既指重试失败的支付尝试，也指向有逾期付款的客户发送一系列逐步升级的通信。如果执行得当，催款可以帮助公司收回错过的付款并维持积极的订阅者关系。
支持替代支付方式（APMs）： 越来越多的在线支付来自PayPal、Apple Pay、Google Pay和Amazon Pay等APMs。支持这些APMs通过给消费者更多灵活性来帮助避免非自愿流失。
验证支付信息： 定期与订阅者确认他们拥有更新且有效的支付信息，可以进一步减少流失。
主动续订通信： 在订阅即将续订时向订阅者发送电子邮件或通知，可以在支付失败发生之前避免它们。

示例：Spotify

据Spotify有声书产品副总裁Owen Smith称，他在订阅领域工作了数年，Spotify通过支持本地支付方式并主动与遇到支付失败的订阅者沟通，在减少非自愿订阅者流失方面取得了很大成功。这对于像Spotify这样拥有许多年轻用户的应用尤为重要，这些用户往往有更高的非自愿流失率，既因为支付方式更频繁地变化，也因为账户余额相对较低。通过给遇到支付失败的订阅者以信任，并为他们提供一切机会来纠正问题，Spotify不仅与客户建立了信任，还能够收回大量失败的付款并提高长期订阅者留存率。在订阅者确实无法支付的情况下，他们的高级订阅会被关闭，但由于Spotify拥有如此出色的免费用户体验，公司看到许多流失的订阅者后来重新激活。

来源：Spotify支付失败通信

8. 利用激励策略（例如连续记录、徽章、排行榜和通知）

步骤： 价值创造
目标指标： 订阅者留存率

留存是最难提升的指标之一，这就是为什么许多增长团队没有在其中投入太多时间。然而，它也是任何成功的消费者订阅应用的基础。在“Duolingo如何重新点燃用户增长”中，前CPO Jorge Mazal强调了该公司如何通过关注当前用户留存率（CURR），从2018年到2022年将DAU增长了4.5倍。同样，Flo CEO Dmitry Gurski曾写道，这款女性健康应用超过50%的MAU和收入来自一年前安装该应用的用户。显然，留存至关重要。

来源：Flo CEO Dmitry Gurski 的 LinkedIn 帖子

虽然提高留存率的最佳方式是打造出色的产品，但增长团队可以通过投资激励策略来增强核心产品体验，从而提供帮助。关键在于理解用户的动机，并构建能够触及这些潜在动机的体验。

具体策略

用户使用不同产品的动机各不相同。Yu-kai Chou 创建了一个名为 Octalysis 框架的工具，该工具识别出人类动机的八种“核心驱动力”：

史诗意义： 感觉自己被“选中”去完成超越自我的使命的驱动力
成就： 追求进步、发展技能和克服挑战的驱动力
赋能： 在创造过程中自己摸索出答案的驱动力
拥有权： 拥有某样东西并使其变得更好的驱动力
社会影响： 提升自身社会地位的驱动力
稀缺性： 因为无法拥有而想要某样东西的驱动力
不可预测性： 在不确定的情况下想知道接下来会发生什么的驱动力
回避： 避免损失（时间、金钱、地位、人际关系等）的驱动力

在 Quizlet，我们进行了一项调查，确定拥有权、成就和稀缺性是用户的三主要动机驱动力。这促成了 Study Streaks 和 Accomplishments 等功能的上线，这些功能在 MAU 参与度和留存率方面都带来了显著提升。你可以通过识别哪些驱动力能激励你的用户，并将其融入你的产品功能和用户沟通中，为你的消费者订阅应用提升这些指标。

示例：Duolingo

据前营销与增长副总裁 Gina Gotthilf 称，投资 streaks、badges、achievements 和 leaderboards 等功能，通过触及用户寻求成就、拥有权和社会影响的动机，帮助加速了 Duolingo 的 DAU 增长。这些努力还得到了持续承诺的强化——积极测试和优化通知，以此提醒用户关注这些功能。Duolingo 还利用了回避——避免损失的动机——通过 streak freezes 和 repairs 提高变现，并通过 streak earn-back challenges 帮助用户避免失去连续记录，从而提升参与度。

来源：Gina Gotthilf，前 Duolingo 营销与增长副总裁

9. 促进口碑传播，推动更多自然用户获取

阶段： 价值交付
目标指标： 每次安装成本（CPI）、每次试用成本（CPT）、每位订阅者的混合 CAC

虽然大多数消费者订阅应用依赖付费营销来推动增长，但一些品类领先的应用，如 Tinder、Spotify、Duolingo 和 Strava，已经从通过口碑实现的自然用户获取中显著受益。显然，某些应用天生比其他应用具有更强的病毒传播潜力，但几乎每个消费者订阅应用都可以通过衡量病毒传播效果和促进口碑传播，减少对广告的依赖并降低混合 CAC。

具体策略

衡量用户推荐你的应用可能性的最快方式是净推荐值（NPS）。然而，NPS 并不能告诉你实际有多少用户分享了你的应用，也不能说明他们分享的人中有多少转化了。由 Zynga 的 Yousuf Bhaijee 创建并完善的口碑系数（WoMCo）超越了 NPS，它计算现有活跃用户通过口碑带来新用户的比率。这有助于你了解你的应用带来了多少病毒传播、这种传播如何随季节变化，以及新功能如何影响口碑。

你可以使用以下公式计算你的应用的 WoMCo：

New WOM Users： 被认为通过口碑获取的首次用户（例如来自社交渠道、推荐计划或品牌 SEO 的用户）
Returning Users： 你应用的现有活跃用户
New Non-WOM Users： 并非通过口碑获取的首次用户（例如来自付费广告或非品牌 SEO 的用户）

一旦你了解了你的应用有多强的病毒传播性以及是什么驱动了这种传播，你就可以设计策略来增加口碑传播，其中许多策略已在 Lenny 的帖子 “如何提高病毒传播” 中概述。

示例：Quizlet

当我在Quizlet时，我们使用WoMCo来估算我们通过现有用户的口碑获得了多少新用户。不出所料，我们发现WoMCo在夏季往往会下降，并在8月随着学生返校而飙升，在考试期间也会上升。当2020年3月疫情来袭时，我们最初看到WoMCo随着学校关闭并转向远程教学而暴跌，但随后随着教师和学生转向像Quizlet这样的数字工具进行远程学习，我们又看到了显著的恢复。基于这些数据，我们制定了各种策略来促进更多口碑传播，例如在返校季鼓励教师邀请学生加入Quizlet的课堂管理工具，以及更新版本的Quizlet课堂学习游戏Quizlet Live，以支持远程学习。

来源：Quizlet分析

10. 利用战略性折扣和促销

步骤： 价值获取
目标指标： 试用启动率、试用转化率、安装到付费转化率

折扣和促销使公司能够更好地让定价与WTP保持一致，并在此过程中获取消费者剩余。它们对数字订阅产品尤其有效，因为服务额外订阅者的边际成本几乎为零，其成本结构使它们即使在低得多的价格点上也能保持盈利。关键在于设计高度定向的折扣和促销，以便在不蚕食WTP较高订阅者收入的情况下，获取WTP较低的额外订阅者。

定向折扣使该企业能够将消费者剩余转化为生产者剩余，从而将总收入从P0 * Q0提高到PB * QB + PD * QD。

具体战术

基于活动的折扣： 这通常表现为对未在一定时间内转化为试用的用户提供折扣。一个流行的战术是向未在24到48小时内订阅的新用户发送一封电子邮件，提供一次性15%到30%的折扣，并链接到基于网页的结账流程。通过避免应用商店费用，公司在这类交易中保持净收入中性，同时提高试用启动率和转化率。
基于位置的折扣： 如果你的应用在国际上运营，实施基于地区的定价，让WTP较低国家的用户享受较低的订阅价格。如果你不想做到这一步，也可以向某些地区的用户提供临时折扣。
基于人群的折扣： 向特殊用户群体提供折扣定价，例如学生（他们通常WTP较低）或家庭（本质上是批量折扣）。但是，要注意禁止基于年龄、性别、种族、宗教、婚姻状况或残疾提供折扣的限制，这通常是非法的。
季节性促销： 除了黑色星期五/网络星期一之外，还可以在节假日或一年中对你的应用特别相关的其他时间提供折扣。例子包括健康与健身应用的新年促销，这类应用往往在1月获得超常比例的收入，以及教育应用的返校促销。

示例：Flo

Flo在其付费墙中加入了巧妙的战术，帮助让价格与用户的WTP保持一致。首先，它提供了一个切换按钮，用户可以点击以启用14天免费试用。这意味着已经准备好立即为订阅付费的用户可以这样做，但那些还不确定的用户可以在没有任何前期承诺的情况下试用该应用。但对于拒绝免费试用优惠的用户，Flo会触发一项大幅终身折扣，并以限时一次性优惠的形式呈现。这是基于活动的折扣的完美例子。由于拒绝Flo免费试用的用户表明其意图低得多，公司向他们提供折扣，以更好地让其价格与他们的WTP保持一致。然而，该促销仅适用于Flo的年度计划，这对企业更有利。

来源：Flo onboarding screens节选

结论

消费者订阅应用很难规模化，但有了正确的增长策略，它们可以非常成功。 我希望本文中强调的这些技巧能帮助你克服困难。通过理解Subscription Value Loop，使用Subscription Value Loop Calculator来衡量你公司的表现并识别改进机会，然后利用我上面概述的具体策略和战术，你可以找到加速自己消费者订阅业务增长的方法。

📚 进一步学习

消费者订阅业务的其他优质资源：

致谢

感谢 Matt Glotzbach 和 Nitin Gupta，他们在 Quizlet 聘用了我，并给了我绝佳的机会来组建 Quizlet 的产品增长团队。还要感谢 Arjita Ghosh、Sal Bertucci、Mike Blau、Laura Oppenheimer、Cori Shearer、Gaelle Lauzier、Kara Hafez、Austin Bay、Ali Eslamifar、Vanessa Jespersen-Wheat、A.J. Ohiwerei，以及所有其他让 Quizlet 的增长团队变得“神奇”的人，无论是我在职期间还是我离开之后。你们知道自己是谁！

感谢 Brian Balfour 教会我如何成为一名增长领导者，既作为导师直接指导我，也通过 Reforge 间接指导我。还要感谢 Casey Winters、Elena Verna、Yuriy Timen、Ravi Mehta、Adam Fishman、Ely Lerner，以及整个 Reforge Partners 网络，感谢你们在我去年刚创办增长咨询业务时给予我的所有支持。你们的建议非常宝贵。

最后，特别感谢为本文做出贡献的现任和前任消费者订阅产品、营销和增长负责人，包括 Mike Duboe（Greylock 普通合伙人）、Gina Gotthilf（Duolingo 前营销与增长副总裁）、Cem Kansu（Duolingo 产品副总裁）、Ravi Mehta（Tinder 前 CPO）、Arnaud Moline（Flo 产品副总裁）、Ozzie Osman（Monarch Money 联合创始人兼 CTO）、Parsa Saljoughian（WHOOP 战略财务副总裁）、Ivan Selin（AllTrails CPO）、Ketty Slonimsky（Palta 首席增长官）、Owen Smith（Spotify 有声书产品副总裁）、Martina Tam（Masterclass 前营销副总裁）、Jason van der Merwe（Strava 增长工程总监）、Collin Walter（Oura 企业战略副总裁）、Dun Wang（Calm 前首席产品与增长官）和 Brent Zajaczkowski（Noom 产品增长高级总监）。

谢谢你，Phil！想了解更多 Phil 的内容，请查看他的网站和Reforge 课程，订阅他的Substack，并在LinkedIn和X上关注他！

祝你度过充实而高效的一周 🙏